視頻號電商 迷霧終見光

圖片來源@視覺中國

文 | 井尋

最近對視頻號電商路徑核心之一的櫥窗功能進行了改版。

315晚會曝光直播帶貨混亂后，微信視頻號于3月17日發布新規定。從3月25日起，視頻號窗口將不再接受個人主體小店的訪問。簡單來說，無論是直播還是視頻渠道，視頻號創作者都將無法將商品作為個人在視頻號上銷售。

最后一條新的視頻號碼規定是在2月底，小商店不會顯示第三方電子商務平臺（如京東、拼多多等）的商品。屆時，第三方電子商務平臺的商品將無法上架到小商店/視頻號窗口。

從小到大，這兩次調整可能是微信在達到一定量后開始管理平臺內的生態，從電商板塊開始規范；

說大了，被定義為原子化內容組件的視頻號，是否找到了視頻號電商的霧中燈塔，開始發力？

01 拖泥帶水的視頻號電商

視頻號是微信視頻化方向的唯一主力軍。

在取代微視、微信官方賬號視頻等產品方向的同時，視頻號自2021年起連續兩年成為微信公開課的講解內容，不斷吸收微信生態中的多級流量入口。基礎設施建設完成后，直接納入商業交流生態鏈接。

視頻號直播帶貨的切入時間不早，但迭代節奏很快。

2020年10月，視頻號開始內側直播帶貨功能，此時距離視頻號內測上線僅7個月。

此前，通過小商店渠道將商品上架到視頻窗口的模式存在風險：從獨立經營的角度來看，小商店沒有營業執照，存在經營資格風險；從商品實現的角度來看，錨將承擔相應的責任，商品的售后績效能力也是一個大問題。

2021年，直播電商部分是視頻號重要但不是唯一的部分。與淘抖快三分野的直播電商相比，視頻號似乎名聲不大，實際上也在沉默發展。

首先，在內部測試的早期階段，下一個公共賬戶風口紅利的大躍進失敗，然后有傳言說李佳琪在視頻號碼直播中投入了10億資金。在此背后，市場不能放棄視頻號碼依賴微信10億流量的巨大潛力。

在騰訊2021年最新財務報告中，視頻號數據首次披露：視頻號的人均使用時間和總視頻播放量同比增長一倍以上。

2022年1月的微信公開課，視頻號團隊雖然沒有直接披露數據，但表示視頻號直播帶貨GMV2021年底較年初增長15倍，直播間平均客戶單價超過200元，整體回購率超過60%。

雖然直接用戶數量和電子商務數據沒有披露，但增長規模的十倍以上和客戶單價的200元顯然是之前看似沉默的視頻號碼對市場電子商務的驚喜。

視頻號電子商務似乎不再隱瞞，而是帶貨，內容。經過兩次調整，視頻號生態帶貨渠道只有兩種可能。

首先，企業版的個人小商店。視頻號直播帶貨的門檻提高了，自營主播可以通過申請業務資質來解決。以前以代發代播模式經營個人小店的無貨源主播，面臨著供應鏈重建的問題。

第二，視頻號碼配送中心。與抖音選擇聯盟功能相似，但不是其人才、商家、服務提供商、代理領導等多邊關系，視頻號碼配送中心相對簡單，即為主播提供篩選的第三方服務提供商選擇和賺取傭金，如拇指、愛、魔法筷子等電子商務服務提供商。

視頻號選品中心

然而，從視頻號碼選擇中心來看，視頻號碼中的商品單價似乎沒有財務報告顯示的那么高。如果數據是真實的，則證明用戶在視頻號碼工作室的訂單次數是復數的，而不是購買一次離開的流量用戶。

在進一步規范經營資質、績效能力和商品質量后，電子商務路徑將更加清晰。

一直窺探不清視頻號電商迷霧，似乎初見光明。

02 視頻電商，霧終見光

微信的小商店和視頻號碼配送中心是兩家類似業務的交叉嘗試。窗口功能只是打開內部系統的橋梁。這一次，切斷個人入口是配送生態的標準。下一步應該會有新的行動，但視頻號電子商務的核心路徑尚不清楚。

值得注意的是，在騰訊最新發布的2021年第四季度報告和年度報告中，視頻號碼被重點關注，頻率甚至超過了母親微信。財務報告還明確提到，視頻號碼直播的商業化重點將是短視頻流廣告、直播獎勵和直播電子商務。

這也涉及到直播商業化最常見的內容直播和帶貨直播的劃分。

前者已在電子競技、體育、娛樂等領域得到充分驗證。節目直播，獎勵增值形式，自YY直播開始的千播大戰已經結束，虎牙斗魚已經回到騰訊和快手抖音。內容直播，付費觀看，西城男孩，五月天視頻音樂會，1月份試水NBA付費直播模式，方向KOL向健身、音樂等領域開放。

毫無疑問，電子商務直播將是視頻號商業化的重要渠道。

后者一直處于被市場重視的糾纏狀態，很少有人關注投資。一般來說，視頻電子商務有三種趨勢：

第一個趨勢是直播生態，純電商不會是主流

微信生態對電子商務行為的容忍度遠低于抖音和快手。微信作為生活基礎設施，用戶流量不再是簡單的商業和內容流量可以概括的生活流量。沒有人愿意在生活中看到充滿銷售的現場演講。

贊創始人白鴉曾公開認為，視頻號純電子商務生態的比例約為30%，已成為平衡的極限。這是相當公認的。只有在節目直播、活動直播、內容直播和商品直播的同時，才能成為未來視頻號直播的生態。

在第一個趨勢中，純電商不會是主流，B端純電商賣貨，K端內容達人實現的雙輪驅動，越規范越有戲。

第二個趨勢是創造者生態和價值電子商務的可能性

視頻號的直播創作者生態將與抖音、快手等短視頻平臺有明顯的區別。例如，在付費直播方面，視頻號用戶為內容付費，抖音的方向是小麥，快手軌道相當奇怪，選擇知識付費方向。

從方向上看，視頻號的創作者生態更傾向于讓觀眾獲得價值。直播內容包括音樂、健身、知識、教學、銷售商品、情感等綜合體態，更加多樣化，實現用戶時間的綁定。此外，微信還承載了相當一部分搜索功能，其中包含了相當大的內容電子商務潛力。畢竟，世界上沒有免費的高質量內容。

在第二個趨勢中，視頻電子商務不同于感興趣的電子商務（抖音）、信任電子商務（快手）、發現電子商務（淘寶）的產品定位——創作者如何為用戶提供現場價值。它越有價值，它就越有價值。

第三個趨勢是共建者生態，森林中的空氣流動

微信的生態模式決定了官方視頻號不會像淘寶、抖音、快手那樣完全做電子商務，所以對于參與視頻號生態的建設者和服務提供商來說，這在一定程度上是有，比如為視頻號創作者/人才提供數據分析、內容創新、廣告訂單、選擇對接、直播策劃、售后績效、私域運營等服務。

微信生活流量的商品容忍度有限，但有價值的內容可以稀釋。也許視頻號電子商務的價值電子商務概念落在視頻號創作者的內容創作與服務提供商的商品授權的結合上。

這是第三個趨勢。如果張小龍把微信生態比作森林，森林中的視頻號服務提供商將是促進森林某一區域空氣流動的風，成為落葉歸根、種子遠行的助推力。

視頻團隊官方課件達人案例

對于微信來說，視頻電子商務是直播和視頻領域不容錯過的商業模塊，特別是在騰訊多年來一直在尋求社交轉移電子商務門禁的同時，電子商務路徑永遠不會輕易放下。然而，根據觀察和總結的三個趨勢，視頻電子商務不會成為微信生態的絕對主角。

然而，價值電子商務的可能性始終存在。

需要繼續觀察視頻號能否打破國內電商悖論，不具備內容輸出能力，但能以內容驅動電商。

參考資料：

1.衛夕指北，到底能不能打？-2022-3視頻號的盔甲和軟肋

2.虎嗅，《抖音生猛，張小龍以退為進》

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